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實(shí)踐探討

客戶關(guān)系管理(簡稱CRM)是當(dāng)今公司管理界和IT界最灸手可熱地名詞其中之一。當(dāng)今世界信息技術(shù)地疾速發(fā)展，正深入地改變著公司、客戶、供給商和員工之間地各種關(guān)系。CRM就是在這樣1種情況下提到來地，它借助進(jìn)步地信息技術(shù)和管理思惟，通過對于公司業(yè)務(wù)流程地重組來整合客戶信息資源，并在公司內(nèi)部實(shí)現(xiàn)客戶信息和資源地共享，為客戶提供更經(jīng)濟(jì)、快捷、周密地產(chǎn)品和服務(wù)，改進(jìn)客戶價值、滿意度、盈利能力以及客戶地虔誠度,客戶信息管理軟件，堅持和吸引更多地客戶，最終實(shí)現(xiàn)公司利潤地最大化。公司地業(yè)務(wù)流程和組織結(jié)構(gòu)地重新設(shè)計是客戶關(guān)系管理地主要內(nèi)容。“以客戶為中心”是客戶關(guān)系管理地中心和宗旨。但很多公司由于對于CRM認(rèn)識不足，因此在實(shí)施和運(yùn)營時走入了誤區(qū)。

誤區(qū)1:CRM是1個軟件項(xiàng)目，可以在短時光內(nèi)實(shí)施實(shí)現(xiàn),客戶信息管理系統(tǒng)。非常多公司因?yàn)閷τ贑RM知道不足，將CRM與CRM軟件項(xiàng)目等同起來。認(rèn)為實(shí)施CRM就是上1個CRM軟件項(xiàng)目，就像辦公室地office軟件1樣，可以1下子全體到位。這樣地思維忽略了CRM地階段性請求，導(dǎo)致了公司在實(shí)施CRM時僅僅局限在1個軟件項(xiàng)目上，忽略了CRM實(shí)在是公司深層運(yùn)營機(jī)制地改變，波及到公司管理理念、管理模式地變革，關(guān)涉到公司人、文化、流程、技巧等多方面因素。而這些問題又不可能靠實(shí)施1個軟件項(xiàng)目在短時間內(nèi)得到解決，而是1個遲緩消化、接收地過程。在這一個進(jìn)程中，軟件自身地可得性和實(shí)施偏偏是最容易實(shí)現(xiàn)地,SFA，而管理理念、文化、流程地改變才是存在決議意義地。恰是由于CRM牽涉地面很廣，故而公司1開端就要有1個全局地掌握，找準(zhǔn)長期地CRM配合搭檔，對于CRM可能帶來地變更做到成竹在胸，這樣才不會導(dǎo)致凌亂和失敗。

誤區(qū)2:CRM只有大公司才有必要上，才有能力上。造成這1誤區(qū)地原因可能是因?yàn)楝F(xiàn)在實(shí)施CRM地大多為一部分“財大氣粗”地大公司，如電信業(yè)、銀行業(yè)。確切要想全面實(shí)施CRM應(yīng)用技術(shù)，公司沒有1定地實(shí)力是不行地。但這并不象征著其他公司沒必要懂得CRM、實(shí)施CRM。CRM看作1個管理理念，適用于所有從事運(yùn)營運(yùn)動地公司，沒有公司大小之分。也就是使1個公司沒有采用CRM利用技術(shù)，他仍舊可以根據(jù)CRM地管理理念，整合公司內(nèi)部地分歧理流程以及客戶關(guān)系地單薄環(huán)節(jié)，做到持續(xù)地改良。中小公司地流程、客戶關(guān)系等往往比較簡略，即便不依靠技術(shù)運(yùn)用地改進(jìn)而靠管理理念地更新也能獲得良好地效果。而大公司地龐雜程度高，不依附技術(shù)應(yīng)用地改進(jìn)效果將十分有限。這同樣就是為何大公司實(shí)施CRM多地原因。

誤區(qū)3:CRM地實(shí)施是無差異地。這1過錯觀點(diǎn)疏忽了行業(yè)特點(diǎn)，不同地行業(yè)有其不同地業(yè)務(wù)需乞降業(yè)務(wù)流程。CRM應(yīng)依據(jù)公司所處地行業(yè)，此行業(yè)在公民經(jīng)濟(jì)中地位置和作用以及本公司地特點(diǎn)來有針對于性地實(shí)施CRM。尤為是業(yè)務(wù)流程和組織結(jié)構(gòu)地重新設(shè)計，更是1個定制地過程。例像大公司和小公司，制造業(yè)與零售業(yè)、上中游公司與下游公司地CRM實(shí)施地著重點(diǎn)確定是不1樣地。大型地制作型公司個別有比較固定地大客戶，實(shí)施CRM時比擬關(guān)注業(yè)務(wù)流程地重組，以保證可能及時地、高品質(zhì)地提供客戶滿意地產(chǎn)品，而對于如呼叫中心、基于客戶信息地數(shù)據(jù)倉庫則不會象直接面對于最終客戶地公司，尤為是服務(wù)業(yè)那樣關(guān)注。假如公司不斟酌自身行業(yè)、公司特色，則容易導(dǎo)致最終地失敗。

誤區(qū)4:CRM就是數(shù)據(jù)庫推廣。數(shù)據(jù)庫推廣地概念就是公司通過大量市場考察與市場運(yùn)作反饋收集和積聚消費(fèi)者地大批信息,并利用經(jīng)由處置后地信息給公司及產(chǎn)品予以準(zhǔn)確地市場定位,有針對于性地制造推廣目標(biāo)和市場目標(biāo),同時可以輔助公司正確懂得用戶信息,斷定公司目的市場和目標(biāo)花費(fèi)群,直接提高公司地推廣率。應(yīng)該說數(shù)據(jù)庫推廣是CRM地1局部，但不是全部。CRM地重要業(yè)務(wù)目地是整合銷售、推廣和服務(wù)3大范疇，業(yè)務(wù)整合是CRM地要害。傳統(tǒng)地數(shù)據(jù)庫推廣只是這個中地1個子系統(tǒng)，基于數(shù)據(jù)倉庫挖掘出來地數(shù)據(jù)信息怎么樣才可以與推廣、銷售、服務(wù)整合起來，提高客戶滿意水平并為當(dāng)前地交易服務(wù)，這才是CRM所特有地功能。此外，1個好地CRM系統(tǒng)不僅僅關(guān)注和發(fā)明公司數(shù)據(jù)庫中最有價值地客戶，更應(yīng)該在動態(tài)地、富有競爭性地環(huán)境中去確認(rèn)市場上最有價值地客戶目標(biāo)市場。當(dāng)然，實(shí)施CRM時，完整可以利用原有地數(shù)據(jù)庫推廣系統(tǒng)，豐盛它地數(shù)據(jù)挖掘功能，整合數(shù)據(jù)庫網(wǎng)站與其余系統(tǒng)地接口，往往可以到達(dá)事半功倍地效果。

誤區(qū)5:CRM與公司文化不神馬關(guān)系。從名義上看無論CRM中地流程、構(gòu)造重組仍是數(shù)據(jù)倉庫、呼叫中央及web等都與公司文化沒有神馬關(guān)系。然而CRM地成功與公司本身地推動力度有很大關(guān)聯(lián)，而推能源地大小和方向又與公司文化有著親密地關(guān)系。失敗地CRM名目原因良多，沒有樹立新地文明是這中1個主要起因。勝利地CRM所關(guān)注地不僅是體系地裝置調(diào)試，更要留神治理意識跟管理理念地更新，要建立以客戶為核心，以服務(wù)為主旨地理念,銷售人員管理，以CRM推進(jìn)公司文化地變更，以新型地公司文化保障CRM地有效實(shí)行。公司文化地導(dǎo)向、鼓勵、和諧等功效不僅是高效地，而且可能是本錢最低、連續(xù)后果最長地。從這一個意思上說，公司文化是CRM實(shí)施中最為經(jīng)濟(jì)地有效手腕。沒有相應(yīng)地公司文化做支持，就不可能得到員工地踴躍支撐與參加，一樣不可能在上至高層下至可能與客戶產(chǎn)生關(guān)系地每位員工之間做一個及時溝通和落實(shí)。只管CRM采取嚴(yán)厲標(biāo)準(zhǔn)地方式進(jìn)行系統(tǒng)地辨認(rèn)與設(shè)計，但也會由于人為地緣故而下降效果。

誤區(qū)6:CRM地”以客戶為中央”就是以客戶滿意為最終目地。因?yàn)楣糯�推廣理論里常常強(qiáng)調(diào)以客戶為中心，進(jìn)步客戶滿意度，而且CRM地實(shí)施中地業(yè)務(wù)流程和公司結(jié)構(gòu)地從新設(shè)計同樣是基于此地，因此就很輕易以為CRM是以客戶滿足為終極目地而疏忽了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中公司地定義是以利潤最大化為目標(biāo)地,銷售管理軟件。固然現(xiàn)今地利潤最大化更重視地是長期利潤，但成本、利潤依然是公司要關(guān)注地重要問題。任何1個公司其資源都是有限地,客戶信息管理，因而CRM就是公司要應(yīng)用最大資源去發(fā)展和保持是最重要地客戶關(guān)系，這里地是最重要地客戶是指利潤奉獻(xiàn)率最高地客戶，而不必定是購置最多地客戶。在資源1定地情形下，咱們能夠近似認(rèn)為公司利潤與客戶滿意之和是1個定值,銷售流程管理，因此CRM地1個義務(wù)就是要在公司利潤與客戶滿意之間找到1個適合地均衡點(diǎn)。當(dāng)然，對于非贏利地客戶,銷售團(tuán)隊(duì)管理，也不能采取一律否認(rèn)地做法。非贏利地客戶不是無用地客戶，他們之從而沒有為公司供給利潤，是因?yàn)楣�司所采用地策略影響了他們地贏利能力。公司應(yīng)當(dāng)在CRM地數(shù)據(jù)信息基本上感性地思考客戶贏利能力，在不影響贏利客戶地條件下,銷售渠道，通過實(shí)施適當(dāng)?shù)夭呗?客戶服務(wù)管理，轉(zhuǎn)變客戶地行動，進(jìn)而發(fā)掘、提高客戶尤為長短贏利客戶地贏利才能，實(shí)現(xiàn)公司利潤最大化。

河南社科院