一、引言

跟著寰球 經(jīng)濟(jì) 一體化趨勢(shì)的日益明顯,國(guó)際營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)日漸頻繁。為了開辟國(guó)際市場(chǎng),各個(gè)國(guó)家競(jìng)相傾銷本人的產(chǎn)品,其中一個(gè)主要的促銷手腕就是應(yīng)用廣告將本國(guó)的商品和廠商的名譽(yù)向國(guó)際推廣。在中國(guó),隨同市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)軌制一直 發(fā)展 與完美,特殊是參加世貿(mào) 組織 當(dāng)前,國(guó)際營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)日益增多,國(guó)際廣告事業(yè)蓬勃發(fā)展。國(guó)際廣告是跨國(guó)界、跨 文化 的商品營(yíng)銷宣傳情勢(shì),它面臨的不單是 語(yǔ)言 的轉(zhuǎn)換問題,更是語(yǔ)言、傳統(tǒng)習(xí)慣、法規(guī)、 教導(dǎo) 、做作 環(huán)境 、宗教、經(jīng)濟(jì)狀態(tài)等差異問題。廣告譯文是否在譯語(yǔ)語(yǔ)言文化環(huán)境中到達(dá)促銷的功效,在很大水平上取決于譯文是否被寬大受眾懂得、認(rèn)可、接受。為了使廣告翻譯既契合廣告語(yǔ)言的特色, 正確達(dá)意, 機(jī)動(dòng)翻新, 簡(jiǎn)練明了, 到達(dá)廣告原文的效果; 又天然忠誠(chéng)精確地傳遞原文化信息, 合乎國(guó)情, 讓顧客樂于接收該產(chǎn)品的信息, 以取得幻想的經(jīng)濟(jì)效益, 就很有必要懂得一些國(guó)際文化差異,跨文化交際中的廣告語(yǔ)的翻譯技能, 以便更好地宣傳推銷商品。

二、國(guó)際營(yíng)銷廣告中的文化差異

(一)中西方文化 心理 上的差異
因?yàn)榈貐^(qū)和歷史等起因,每個(gè)民族都構(gòu)成了深植于本民族文化的心理特點(diǎn)。這些心理特點(diǎn)影響著人們的文化傳統(tǒng)和風(fēng)氣習(xí)慣,因此,要想讓廣告譯文在譯入語(yǔ) 社會(huì) 傳播開來(lái),首先就要使廣告譯文吻合譯入語(yǔ)受眾的文化心理。
國(guó)際營(yíng)銷中不乏此類勝利的譯例。比方美國(guó)的Revlon(露華濃),一看譯名便會(huì)聯(lián)想起唐代詩(shī)人李白描述楊貴妃花容月貌的名詩(shī)句“云想衣裳花想容,香風(fēng)佛欖露華濃”。從而引發(fā)讀者對(duì)該產(chǎn)品的美妙聯(lián)想。該譯名不見經(jīng)傳,充斥了漢民族文明顏色,譯作女用化裝品,十分適合。又如“Carrefour”和“Cocacola”分辨為“家樂福”和“可口可樂”,滿意了中國(guó)人“安全是福”和“求吉求利”的心理。也有些廣告商標(biāo)的翻譯因?yàn)椴活櫦暗阶g入語(yǔ)讀者的文明心理,從而引起了譯入語(yǔ)花費(fèi)者的不好聯(lián)想,使得產(chǎn)品銷路不暢。如法國(guó)某公司在向中國(guó)傾銷男用香水時(shí),將其香水命名為“鴉片”,本意想用“鴉片”一詞凸起其產(chǎn)品的魅力,盼望中國(guó)男生應(yīng)用這這種香水像吸鴉片一樣上癮。成果可想而知,產(chǎn)品上市后,即受到中國(guó)花費(fèi)者的激烈鞭撻,并因其違背中國(guó)商標(biāo)法而被制止出賣。這是由于該公司不懂得中國(guó)對(duì)“鴉片”的仇恨心理,無(wú)意中挫傷了我公民眾的民族自尊心。

(二)西方價(jià)值觀的差別
東西方之價(jià)值觀點(diǎn)差異最重要表示在西方社會(huì)崇尚個(gè)人主義,而強(qiáng)調(diào)群體主義。因?yàn)閲?guó)內(nèi)消費(fèi)者受傳統(tǒng)文化的影響,從眾心理、對(duì)自上而下的相對(duì)威望的科學(xué),導(dǎo)致海內(nèi)良多廣告呈現(xiàn)“ ×××,用了都說(shuō)好”, “咱們都喝×××,今天你喝了不”, “部?jī)?yōu)”、“省優(yōu)”, “中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)推舉產(chǎn)品”等等。而英美等國(guó)度價(jià)值觀中人們尋求的是獨(dú)立,是特破獨(dú)行的個(gè)性,是不同凡響(我為什么要與大家雷同?)。他們的廣告不會(huì)領(lǐng)導(dǎo)和宣傳從眾,更不會(huì)科學(xué)和盲從所謂的威望,其廣告詞體當(dāng)初文化方面更多的是“個(gè)性(individual/ in2dividuality)”、“獨(dú)破(independent/ independence)”、“隱衷(private/ privacy)”。58f3f8c66e1924218eb3720a0cec,因?yàn)槲幕�的不�?海內(nèi)的有些廣告假如直譯成 英語(yǔ) 等外語(yǔ),就使英語(yǔ)國(guó)度的消費(fèi)者難以接收。所以,在對(duì)外進(jìn)行廣告宣揚(yáng)時(shí),要辨別東西方價(jià)值觀的差異,盡量少用“大家都說(shuō)好”、“昔日宮廷×,本日×××”等廣告詞,不要把虛偽的貨色當(dāng)事實(shí)宣揚(yáng)。

(三)中西方思維方法的差別
思維方式對(duì)文本內(nèi)容的編排有著很大的影響,它影響著人們?cè)谡勗捄托形臅r(shí)的遣詞造句、謀篇布局。以一則漢語(yǔ)廣告為例:高級(jí)裝修——中檔價(jià)值——星級(jí)服務(wù)——民眾消費(fèi)——4000平方米大店氣度不凡,各系列菜一應(yīng)俱全,正餐、大餐、小吃任君品味——奢華包間、雅間、大廳由你抉擇——品味陶然風(fēng)味,鳥瞰山峽風(fēng)情。這則廣告的創(chuàng)作用意是陶然居餐飲店,但廣告詩(shī)的開頭只是先容詳細(xì)情形,而未點(diǎn)出主題,只到最后點(diǎn)名廣告的要點(diǎn),充足體現(xiàn)了中國(guó)人螺旋式的思維方式。然而,英語(yǔ)廣告受西方人直線式思維方式的影響,在內(nèi)容的編排上往往采取更開門見山、高深莫測(cè)的辦法。如:
“Give him a diamond, the gift he’ll never forget. Men diamond rings and men diamond論文代寫 wedding binds in bold and masculine designs. Priced from $500 to $2,000 A亦恩熱論文代寫網(wǎng) diamond is forever. The man diamond. Wh代寫論文en a women loves a man.”—“送他一枚戒指,他永不忘。大氣而粗暴的男人戒指跟婚戒。定價(jià)500 到2000 元。一顆戒指永恒遠(yuǎn)。女人若愛男人,送他戒指。”因而在廣告翻譯進(jìn)程中,能夠依據(jù)貨色方不同的思維方法采取保存、替換、刪減的方式對(duì)有關(guān)信息進(jìn)行處置,從而加強(qiáng)廣告對(duì)不同受眾的吸引力跟壓服力。

(四)東西方社會(huì)風(fēng)俗的差異
語(yǔ)言是商定俗成