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    加多寶最怕和其正看到的一篇文章

    時間:2014-08-03  來源:武漢網(wǎng)whw.cc  作者:whw.cc 我要糾錯


       前段時間網(wǎng)上流傳個很有意思的段子,老大與老二PK,受傷的是老三:王老吉PK加多寶,和其正消失了。蘋果PK三星,諾基亞消失了。岡本PK杜蕾斯,杰士邦消失了。

      那么和其正的受傷真的是老大與老二PK的結(jié)果嗎?在中國市場上,和其正與加多寶(王老吉)競爭多年,少有建樹,原因何在呢?最近看到引爆點理論提出人呂海濱分享的一篇收錄在他的新書《營銷核戰(zhàn)爭》中的一篇文章,覺得讓人茅塞頓開,頗有神來之筆的感覺。不敢獨享,與各位共同學(xué)習(xí)。

      和其正到底該如何來“打劫”加多寶?

      中國涼茶市場吸引了眾多的品牌參與競爭,但是到目前為止,依然是加多寶一支獨大。有一個企業(yè)在這個市場上一直在努力的“打劫”加多寶,這個企業(yè)就是和其正,但是努力的方向錯了,也就是劫材選擇錯誤,所以才導(dǎo)致今天的很受傷。和其正曾經(jīng)三次選擇劫材對加多寶發(fā)動進攻,進行“打劫”。

      第一次,和其正選擇的劫材是“清火氣”,廣告語用的是“清火氣、養(yǎng)元氣、做人要大氣”,很顯然,這與“怕上火,喝王老吉(加多寶)”極其的相似,雖然選擇了國內(nèi)實力派演員陳道明做代言,但是根子上錯了,是很難成功的。接下來的第二次,和其正選擇的劫材是“大瓶裝”和“瓶裝”。廣告語用的是“涼茶和其正,大瓶更盡興”和后來的“和其正,瓶裝更盡興”。和其正選擇的這個劫材,不過是當(dāng)年百事可樂“打劫”可口可樂的一個翻版,百事可樂“打劫”成功,源于當(dāng)時處在大眾化消費時代,消費者對產(chǎn)品的價格非常敏感,也更圖便宜,所以在當(dāng)時算是一個成功的劫材。而今天的和其正大瓶裝涼茶,很顯然不具備百事可樂“打劫”可口可樂的先天條件。首先,和其正這個大瓶裝并不便宜;其次,當(dāng)下中國社會已經(jīng)進入了小眾化的消費時代,幾乎沒有消費者在乎大瓶裝還是小瓶裝。這種不求甚解的抄襲模仿,顯然并不能幫和其正帶來任何好的結(jié)果。所以這個劫材,其實是一個偽劫材,很不成功。雖然加多寶也推出了幾天大瓶裝來應(yīng)對,但是一看根本就不算是一個好劫材,后來干脆都懶得應(yīng)對。

      第二次劫材失誤之后,和其正進行了第三次“打劫”。從這點看,還是應(yīng)該佩服和其正這個品牌,它有股不認輸?shù)木。第三?ldquo;打劫”,選擇的劫材是“中國涼茶和其正”。這個劫材選的讓人有點不知所云。加多寶雖然是香港鴻道集團的產(chǎn)品,但全世界的人都知道,香港也是中國的。所以當(dāng)年加多寶的應(yīng)對方案很簡單,那就是“正宗涼茶加多寶”,輕輕一筆帶過,就化解了“中國涼茶和其正”這樣的競爭。

      相信讀者看到這里,也想問一問,到底加多寶的這個劫材在哪里呢?書作者曾經(jīng)在超過20場的培訓(xùn)課堂上問過學(xué)員,加多寶有什么不足的地方,幾乎百分之百的學(xué)生都會給出同一個答案,那就是---太甜了。太甜了,就意味著它的含糖量應(yīng)該是很高的,答案就很明顯了,也就是和其正只需要應(yīng)用對峙定位,把加多寶定位為“高糖涼茶”,自己則反其道而行之,定位為“低糖涼茶”,足以解決問題。

      和其正定位為低糖涼茶后,它的廣告語其實也很簡單,那就是“低糖涼茶和其正,口感更好更健康”。有沒有市場呢?數(shù)據(jù)顯示,中國有超過1億的消費者不敢喝高糖飲料,況且還有非常多的消費者本身也不喜歡太甜的飲料,用這樣的一個劫材去“打劫”加多寶,相信這才是加多寶真正的痛處。

      那么再推演一下,加多寶會如何應(yīng)對。有一種方法,就是把產(chǎn)品變得跟和其正一樣不太甜,也就是從師傅轉(zhuǎn)變?yōu)橥降艿慕巧,這樣的做法,當(dāng)年的可口可樂也干過,但是最終的結(jié)果就是,百事可樂第一,可口可樂第二。如果加多寶也這么干,很明顯也只能當(dāng)徒弟了。大家都知道,在加多寶的廣告語里宣傳的核心是它的“百年配方”,百年配方怎么能夠隨便更改呢?另外一個做法就是,加多寶再推出一款新的低糖涼茶,自己主動打破它一款紅罐涼茶打天下的金身。如果改配方,就是師傅變徒弟,如果推低糖涼茶,那么資源就不再聚焦。無論是采用哪種方式應(yīng)對,都不足以產(chǎn)生好的結(jié)果。所以這才是和其正“打劫”加多寶真正的劫材。

      竊以為,這個策略,確實是妙招,不知道加多寶與和其正看后有何感想!

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